B站一季度净亏损同比收窄72%聚焦商业化效率
2023-06-05 19:00:19 来源: 财经新闻网
财经新闻网消息：
洞察行业趋势的变化，迅速调整到正确的轨道上，是过去20年互联网行业的生存之道。
随着京东、拼多多、快手、B站等各大互联网企业一季报的披露，降亏增效的变化速度显而易见。 拼多多提出“追求发展质量”，快手经营亏损率收窄至2.77%，B站净亏损同比大幅收窄72%，环比收窄近58%。
市场已经认可了这些互联网公司的调整，业绩公布后股价也有一定幅度的上涨。 2022年寒冬过后，虽然行业并未迎来报复性复苏，但各公司也在存量竞争中，重新回到了前进的道路上。
6月1日晚间，哔哩哔哩发布一季度财报。 引发讨论的是削减幅度。 财报数据显示，B站一季度净亏损由2022年同期的23亿元（人民币，未标注下同）降至6.28亿元，同比缩小了 72%。 哔哩哔哩不盲目削减成本，导致发展停滞。 这家在商业化道路上跌跌撞撞的公司，也将毛利率提升至22%，广告业务同比增长超过20%，回答了一些疑问。
在财报后的电话会议上，B站CEO陈睿表示，现阶段，提升商业化效率应该是公司最重要的任务之一。 DAU的健康增长是推动商业化效率的重要基石。 他还回应了此前关于UP主收入的讨论，认为媒体的一篇文章具有误导性，帮助UP主赚钱一定是B站最关心的工作。
作为一家以视频起家，开发游戏、广告、直播、OGV内容的社区型公司，14岁的B站经历了太多的风风雨雨，许多争议最终只是公司发展的一个注脚发展。 面对复杂的形势，“专注”成为陈睿在公司内部多次表达的关键词。 以降亏为主，以毛利为主，也成为了B站在2023年展示的发展思路。
01
专注于有价值的用户增长
拆解B站Q1财报，一季度总营收50.7亿元，日活跃用户数达到9370万，同比增长18%，月活跃用户数为3.15亿。 经营费用总额同比下降11%。 三大费用中，B站减亏最大的是营销费用，同比下降30%。 带宽成本也继续下降，同比下降 16%。
本季度，哔哩哔哩用户总使用时长同比增长19%，日均使用时长为96分钟，保持上季度创下的历史新高。 日活跃UP主数量同比增长42%，月均贡献达2250万，同比增长79%。
来源/视觉中国
可以看到，虽然B站在降低内部成本、提高效率方面取得了显著成效，但社群的活跃度并没有相应降低。 这样的数据变化打消了外界观察者的某些顾虑：在充满挑战和不确定性的环境中，哔哩哔哩并没有因为成本降低而影响社区活跃度的增长。
核心原因还是B站破圈积累的用户规模。 华安证券在2月份的一份研究报告中，对比了N站和B站的用户规模变化，得出的结论是，内容破圈实际上并不会导致存量用户流失，而是糟糕的用户运营模式会让用户流失。
在互联网视频平台中，B站独特的PUGV生态是一条有弹性的护城河，这是业界的共识。 对于很多不购买用户活动数据的平台来说，哔哩哔哩所维护的内容生态和社区氛围仍然是用户活跃在哔哩哔哩上的原因。 本季度，B站DAU/MAU占比提升至30%。
关注DAU的增长表明，B站管理层意识到，相比规模化的MAU，DAU更能代表用户与平台之间的情感和商业价值绑定，即高价值用户的实际贡献到平台。
在破圈期尽可能多地获取用户规模，以获取上桌竞争的门票。 抖音、快手、小红书都走过了相似的道路。 B站这几年花钱的出发点并没有错。 而当行业逻辑发生变化时，新的挑战也会悄然来临。
显然，赚钱将成为2023年互联网企业的主旋律，降本增效已然成为行业常态。 能否降成本，降成本后活跃用户的价值能否持续变现成为新的挑战。
B站净亏损同比下降72%，回应前者。 至于后者，目前的B站也在追求社区氛围和商业发展中逐渐寻求平衡。 比如很多人诉求的传统前置广告，在B站管理层看来，虽然可以在短时间内增加收入，但还是会极大影响用户体验。
前置广告是一种解决方案，但不一定是现阶段最适合哔哩哔哩的。 可以肯定的是，哔哩哔哩用户的消费需求还有很大的释放空间。 日活跃用户持续增长，为B站提供了挖矿和商业化的空间。
02
高利润广告需要更精细的策略
根据Q1季报，哔哩哔哩广告业务收入12.7亿元，同比增长22%。 其中，效果广告连续两个季度同比增长50%，实现高于整个广告市场的增速。
一位与B站合作多年的代理商对燃机缘表示，从2022年底开始，他感觉B站在广告基础能力上不断有动作。 “最直接的感受是，介绍给代理商的新玩法、新功能的分享会开始增多，而且都是针对过去几年被客户反复诟病的难点，比如投放效果是否可以追踪以及是否有更多的确定性。播放“
毋庸置疑，哔哩哔哩近亿日活跃用户的消费需求是刚性的。 能否触发用户的交易兴趣，决定性因素与“匹配度”强相关。 过去，在广告方面，哔哩哔哩更多是靠品牌商对产品的推广能力认可，但主动尝试的品牌也尝到了有效广告转化的甜头。
前段时间，来芬老板叶洪信在接受采访时表示，来芬吹风机在B站举办了第一场发布会，其中一个技术视频被很多用户点赞，所以才投入了1000多万元对于这个视频推广费用，换来ROI10的销售转化效果，“一千万进，一亿出”
B站承压，广告是一再被反复论证的高利润业务。 过去，当赚钱压力不大的时候，你可以小步试错。 但正如前文所述，在赚钱成为行业主旋律之后，品牌商提供的服务和能力必须更加具有针对性和精细化。
在财报电话会议上，B站COO李妮表示，她着重一横一纵，横是指技术能力和数据能力，进一步提升广告效率。 例如，帮助客户进行上线前的战略定位和上线后的衡量。
亿纵去年开始打造六大重点垂直行业，在哔哩哔哩精准匹配不同行业的广告模式。 她以游戏和电子商务行业为例。 经过与阿里、拼多多、京东等平台的深度数据合作和广告合作，一季度电商效果广告收入同比增长超过110%。 她预计，今年618期间，电商效果广告收入将同比增长3-4倍。
B站作为一个内容兴趣社区，内容颗粒广泛，这也意味着商业化不能用一套死逻辑去套用到不同的垂直品类上。 请音乐领域的UP主做汽车品牌的业务清单，无论如何都做不好。
燃机缘了解到，随着对行业的精细化匹配，一季度B站效果广告同比增幅可达50%以上，主要由游戏效果广告和电商行业效果广告带动。
哔哩哔哩过去一直是国内游戏玩家的活跃平台。 塞尔达王国的一滴眼泪，让大大小小的UP主们做了很多的好事。 靠着脑洞操作，力争成为弱智酒吧的老板，也成为圈内的老大。 有名的梗。 数据显示，超过40%的B站Q1手机用户每天观看游戏视频/直播。 整体游戏内容的受众高达9000万。
来源/视觉中国
游戏版号恢复后，新游戏投放的大量有效广告也追逐了用户群。 4月，腾讯天美出品的《合金弹头：觉醒》将哔哩哔哩作为宣传发行的重要场所，霸占了哔哩哔哩几乎所有的热门榜单，包括游戏、热搜、内容热榜、每周必看，带动了游戏荣登APP STORE免费游戏榜首。
与米哈游联手的《恒怀：星轨》开播前后，B站大量买量，星轨官方在B站推出的“创客激励计划”已收获20万相关作品上线数日，总播放量已达9.8亿次。 李妮还透露，《崩坏：星际铁路》上线两周内，相关视频播放量已经达到同期《原神》的3.7倍。 其带来的综合运输和广告收入也超过了财报发布前一周刚刚同期开业的“原神”。
同样竞争激烈的还有今年的618电商战场。 在整体消费缓慢恢复过程中，阿里、拼多多、京东等平台势必寻求更多流量。 B站也看准了这方面的需求，实行全开环的策略。
代理商项冉基元表示，今年以来，B站着力提升电商客户的蓝链能力，不仅可以一键跳转不同电商平台，减少消费决策环节。 同时完善新客追踪、首单下单等后台数据回传。
618之前，哔哩哔哩向淘宝联盟开放的星火计划，也是针对品牌入驻哔哩哔哩的痛点——如何找到确定性。 一句话介绍星火计划，即B站与阿里妈妈淘宝联盟的数据打通，品牌方可以跟踪哔哩哔哩种草视频在阿里电商的转化效果，让钱花在刀刃上。
据B站参与克劳利活动的分享介绍，星火计划目前已对淘宝联盟旗下品牌开放。 某骨导耳机品牌通过星火计划实现了新客消费占比89%的发布案例。
随着哔哩哔哩开始逐步构建完整的产品宣传-种草-销售环节，效果转化广告的空间开始逐渐释放。 “一些敢于尝试的品牌，悄悄获得了非常可观的利润。”
逐步完成重点行业的精细化运营，提供新玩法、新能力，只是B站商业化必须迈出的第一步。
相较于众多已经争相成为红海的平台，如果B站的潜在商业化空间能够被不断挖掘，能够在复苏的市场中吸引更多精打细算的品牌商。
2022年，写了九年的《坚韧年代》即将面世。 杰里米·里夫金认为，人类正在进入一个以适应为主题的韧性时代，面临深不可测的变化。 如果我们想要继续繁荣和生存下去，就不可避免地要适应这种变化。
随着游戏和广告市场环境的改善，对于哔哩哔哩来说，最糟糕的时刻已经过去，但挑战依然存在。 B站通过减损展现了韧性，但单靠减损并不能回答所有问题。 面对这个瞬息万变的时代，对于哔哩哔哩来说，挖掘用户价值的商业化需要迈出更大更坚决的步伐。 面对实现盈亏平衡的大众目标，未来一年左右，公司将经历持续的考验。
*题图及文中配图均来自视觉中国。
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