抖音和小红书的新动作：图文重获“宠爱”
2023-06-06 09:00:19 来源: 财经新闻网
财经新闻网消息：
2023年5月下旬，抖音APP将在首页上线“体验”板块。 入口位于首页顶部。
与此同时，小红书也在直播电商的道路上狂奔。 继董洁之后，张晓慧成为小红书直播的新“一姐”。 5月22日首场带货直播，用时6小时换来5000万销售额。
抖音和小红书的新动作，在取长补短这件事上出奇的一致。
然而，“向小红书学习”并不足以概括近一阶段抖音产品形态的变化。 电商有了一级入口，图文获得更多流量，抖音“双栏”形式的频繁出现，都在指向一个结论——抖音越来越“重”。 因为需要承载更多的功能和诉求，新的产品形态不断萌芽，新的内容类型权重越来越大。
产品和内容形态的细微或重大变化，是探索抖音战略变化的窗口。 豹纹一瞥，短短几年，没有什么是永恒的核心，变化才是唯一不变的。
图文重获“宠爱”
近几年，由于短视频平台的兴起，“视频化”成为内容平台绕不开的话题。
视频在一定时间内比图文内容获得更高的优先级，这与两种内容形式的特点有关。 在相同的分发水平下，用户在视频内容上的停留时间会多于图文，而对于内容平台而言，时长指标与广告收入密切相关。
2021年前后，很多内容平台都会把消费时长作为产品的北极星指标，其重要性甚至超过dau和mau。 那也是广告业务被视为内容平台营收支柱的时期。
快手财报数据显示，2021年，网络营销服务收入将成为快手的主要收入来源，占比52.6%； 同年，微博广告和营销收入为19.8亿美元，占总收入的87.6%左右； 未上市的抖音暂无公开数据可供查询。 据多家媒体报道，抖音今年的广告收入约占其总收入的57%。
在时间的引导下，在既有视频内容又有图片内容的平台上，图片内容自然会处于劣势。
以短视频平台为例。 抖音和快手的内容生态一直都有图片作品。 在制作端，用户拍照和发布图片作品的门槛低于短视频作品，因此这两个平台的原创内容（尤其是普通用户低粉丝制作的内容）有相当大的比重图片作品。
但在2021年之前，在内容消费端，图片作品的发行和消费比例将远低于其制作比例。 换句话说，生产更多，分配和消费更少。
造成这种现象的原因有两个。
1）图片作品门槛低，UGC作者多，大V和专业制作人少。
早期，短视频平台的图片作品形式比较单一，常见的有长图、单图、图集等，创作空间有限，不像视频内容那样花哨的模板和特效。
但图片创作的门槛较低，因此低关注度创作者的图片作品占比较高。 由于粉丝数量少，这些“素人”既不会通过平台上的一级或二级社交关系获得更高的私域流量，也不会在公域分发上获得优势。
2）没有专门的分发渠道，用户停留时间短，导致推荐算法没有优势。
届时成为信息流产品的北极星指标后，推荐算法将朝着“让用户看得更久”的方向优化。 有可能获得更多的曝光率。
曾在头部短视频公司数据分析部工作的小薇告诉刺猬公社（ID：）：“那时候因为对图片没有视频播放时间的概念，我记得时长指数是不是1秒或 3 秒。 我不知道，但算法在时长方面肯定不如视频。”
但这并不意味着用户不喜欢看图形内容。 平台内发起的用户调查显示，年轻用户是图片内容生产和消费意愿最强的群体，他们的诉求不只是生搬硬套地发一张图片。
2021年，抖音将推出图文专项，致力于鼓励创作者发布优质图文作品，在视频、直播内容之外加入图文生态。 同时，快手也有专攻图文的倾向，对标对象也是小红书。
一向喜欢内部“赛马”的字节跳动，并没有将图文社区的宝藏单独放在抖音上。 两款主打种草的独立APP相继问世。 国内的叫科松，内部代号是“G”。 海外是Lemon 8，内部代号为“L”。 其中，前者已暂停运营，后者正在积极开拓欧美市场。
从目前的结果来看，在国内市场，比起从0到1运营一个新产品，利用抖音现成的流量池和内容积累来开展内部业务，或许是更划算的选择。 如今，抖音上线了整个“体验”版块，成为与推荐、同城、电商、关注同级别的首页一级入口，标志着抖音在图文上分一杯羹的决心场地。
另一个产品细节显示了抖音最近对图形内容的高投入。
现在，当你打开抖音进入拍摄页面时，图片拍摄功能会默认位于。 在以往，在短视频平台上，这几乎是不可想象的。
“双列”回归
抖音首页类似小红书的“体验”版块升级为一级入口，并不是一个独立的事件。 事实上，抖音变得更“重”、更“芯”，这是流量增长逼近天花板后出现的变化。
产品层面的一个非常微妙但意义重大的变化是双栏瀑布模式开始频繁出现在抖音上。
双栏瀑布流是指两栏等宽不同高度的页面布局方式。 随着页面的滑动和刷新，新内容不断加载并附加到当前尾部。 由于等宽不同高，可以排列不同风格的内容（包括横屏和竖屏），通过交错排列可以减少视觉疲劳。
大众最熟悉的两栏式瀑布内容产品是快手和小红书。
不过，抖音并不是双柱瀑布形态的代表产品。 相反，它的出现一度让反对者怀疑双列形式是否已经过时。
以往，抖音首页的同城页、关注页、推荐页是三个稳定的流量池，分发同城内容、用户关注的作者内容、优质的公域内容。
从一开始，这三大页面的内容就以单栏上下滑动的产品形式分布。 用户无需选择接下来要看什么视频，只需动动手指在屏幕上上下滑动，推荐系统就会根据你的画像和行为，将更多你喜欢看的视频发送到你。
用沉浸式体验换取用户规模和时长的增长，被外界认为是抖音在短视频赛道起步较晚，但跑得较快的原因之一。
而现在，抖音首页的5大页面中，除了同城、关注、推荐页面依然保持单栏上下形式外，新增的体验和电商页面均以该形式出现一个双柱瀑布。
从产品形态背后的特性来看，如果说单栏上下因为沉浸式体验更容易抓住用户的时长，那么双栏瀑布流的优势就在于效率。
内容/商品流呈现在眼前后，用户可以根据封面、标签、文字描述等因素点击自己最感兴趣的，而不是等待系统喂食，每条留3秒工作铃送给他们。
具体到单屏展示的效率，抖音、小红书、快手的双栏目内容，单屏展示的内容数量为4-6个。 也就是说，用户在查看一个页面时，可以看到4-6个不同内容的概览，然后再决定是否点进去查看详情。
抖音用双栏的形式来承载电商专区和基于图文的“体验”，这应该也是跟效率有关的。
电子商务专区更容易理解。 直播间、短视频内容附带的交易具有去中心化的特点，无法让平台建立稳定、集中的交易场景； 另一方面，交易的转化受到直播开始时间和短视频分发周期的极大限制。 电商专区是虚拟空间中的集中交易场景和货架，既可以发布与电子商务相关的内容，也可以发布与内容分离的电子商务产品。
当交易成为主要目标时，产品展示效率和用户选择效率比时间贡献更重要。 因此，电商专区采用双栏目形式很正常——这是几乎所有电商平台推荐流的共同选择。
升级为首页一级入口体验区，同样选择了双栏格式。 一方面是有小红书的成功经验，另一方面是因为这里分布着大量的图文内容，不仅承载了抖音。 对丰富内容形式的期待，以及其在图文电商方面的野心。
今年2月，抖音电商开通了带货图文入口，用户在发图文时可以挂载商品链接。 在三个月后的抖音电商生态大会上，抖音电商产品负责人季鹏飞表示，图文投放还具有生成成本低、浏览效率高、与产品融合好等优势。 下一个流量增长点”。
带着这样的期待，在图文短视频混合的体验区，使用双栏瀑布流形式追求效率几乎是唯一的选择。
成长和防御是一回事
看微知，抖音的内容和产品形态都在不断拓展，看起来越来越“厚重”。 其背后，是其在商业层面更“芯”的决心。 这种决心既可以看作是一种积极的增长探索，也可以看作是一种摆脱近期忧虑的长远考虑。
表面上看，作为国民级产品，抖音似乎总是在与竞品进行激烈的竞价。
发展抖音团购，争夺本地生活市场份额，对标美团； 开发图文内容，增加站内图文内容的制作和发布，将体验区升级为一级入口，对标小红书。
看似激进的新尝试，是因为抖音无法平躺流量巨大的席梦思。
一方面，内容平台所依赖的传统互联网广告营销业务的增长已经难以支撑整个平台的收入增长。 2021年底，《上海证券报》报道称，抖音国内广告业务在前六个月停止增长，这是自开始商业化以来的首次。
不过，电商业务的崛起迅速缓解了抖音广告收入的增长压力。 一是电商交易可以为抖音贡献收入，建立第二条增长曲线； 二是电商市场扩大后，电商商家也会在抖音平台投放广告，以增加交易量，间接反哺广告业务。
另一方面，以小红书为代表的内容平台具备一定规模后，也会在部分业务上对抖音造成压力。
Smile评论道：“小红书针对的是一群中青年女性，既有内容也有电商。他们成功的直播间现在卖的是同类产品中单价高的产品，强调品味。抖动对我来说有点就像用刀砍大象，很难说是颠覆性的挑战，但如果你从左边砍一块，右边砍一块，大象也会受苦。”
成长与防御，在当下以存量竞争为主的互联网世界里，已经逐渐变成了同一件事。 变“重”既是主动成长，也是被动防御。 我们担心内容生产者、内容消费者、电商会在刀割肉的麻木中面临损失。
“重”并不完全是好事，它对抖音的流量分发机制提出了更高的挑战。 当推荐的内容不局限于短视频和直播间，内容推荐的主要目标分为消费和交易两大阵营时，如何把握边界，保证用户娱乐、购物、和学习是一个问题。 一个需要不断探索的话题。
另一方面，使用流程并不一定会产生成功的结果。 流量是一个企业的必要条件，但不是充分条件。 所有企业都需要它，但它不能带来一切。
小红书还没有完成变现方式的探索。 抖音的图文能否成为季鹏飞所说的“下一个增长点”，还需要时间去验证。 毕竟，没有流量会出问题，但有流量并不能解决所有问题。
但毫无疑问，庞大的流量池给了抖音足够的试错空间。 即便“增重”以失败告终，再次减“肥”、增肌对抖音来说也不是什么难事。
正如它以前做过很多次一样。
（本文中小薇为化名。）
本文来自：刺猬公社
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