50家基金公司上抖音针对“入局基金销售”一事进行了辟谣
2023-07-24 12:02:01 来源: 财经新闻网
财经新闻网消息：
近日，抖音辟谣了“申请基金销售牌照”的传闻。 聪明的投资者其实已经看到了基金公司的“大事”——如何与抖音、小红书、今日头条，甚至哔哩哔哩、西瓜视频等流量巨头合作，取得更好的变现效果。
证券时报记者发现，各大基金公司已经意识到流量平台的重要性，但具体动作目前仅停留在投教营销内容的分发层面，差异化不突出，活跃度较低，粉丝相对较少。 也就是说，这些动不动就上亿流量的平台还没有给基金公司带来差异化的竞争力。 除销售牌照资质外，大部分基金公司尚未形成正式分工，人力、物力投入相对不足。 更重要的是，他们还没有找到与各平台调性相匹配的“营销交集”。 以至于有观点认为，基金营销的视频场景似乎与让人起床、瀑布的短视频背道而驰。 目前，业界除了探讨方法论外，也在逐步总结实践经验。
50家基金公司使用抖音
针对“进军基金销售”的问题，抖音集团相关人士近日公开回应称，目前尚未申请基金销售牌照，也未与基金公司进行测试。 一位资深公募市场人士告诉证券时报记者，除了申请销售牌照，抖音还可以通过间接持股的方式进入。
该公募市场人士表示，基金销售是一个个体量巨大的市场，抖音流量优势明显，未来进一步布局符合市场预期。 另一位公募电商人士告诉证券时报记者，对于基金公司来说，抖音的流量优势也很有吸引力。 目前，大家都意识到了这个职位的重要性，这是不言而喻的。
相关数据显示，截至2022年，抖音用户数将突破8亿，月活跃用户数将突破6亿。 从增速来看，抖音小程序的增速最为明显。 7月初，全景生态流量2023年半年报显示，微信小程序用户规模达9.28亿，同比增长4.7%； 支付宝小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活跃用户数分别为6.39亿、3.78亿、2.76亿，同比增速分别为6.5%、-2.6%、11.2%。
基金业协会数据显示，今年二季度前100家基金销售机构持有非实物基金8.5万亿元。 另数据显示，截至二季度末，全市场非物质基金规模为15.92万亿元，截至目前，全市场基金销售机构超过470家。 这也意味着，除了排名前100的龙头机构外，其他机构依然可以获得近一半的基金代销份额，即使各机构所占比重并不高。
据证券时报记者了解，目前在抖音开户的基金公司约有50家，且多为大中型公募基金。 但与美妆、旅游、体育等热门内容相比，基金公司的抖音粉丝数量普遍较少。 粉丝数超过100万的基金账户仅有中欧基金牛欧和广发基金投资基地。 前者拥有134.5万粉丝，获得439.2万点赞，发布341条视频； 后者拥有106.8万粉丝，获得157.7万点赞，发布369条视频。 此外，其他基金公司抖音粉丝数不足100万，排名靠前的还有富国基金（93.1万）、华夏基金（86.6万）、创金·和信道（54.2万）等。
“未来流量入口会越来越贵，如果基金公司还没有认识到新媒体的重要性，未来就必须付出更高的价格来购买流量。当然，出售流量入口是流量巨头的重要商业模式。” 一位市场分析师表示，未来基金公司新媒体将呈现IP矩阵化的趋势，内容输出将更加多元化，但仍需要业绩配合和高水平的合规团队。
“携手”流量大势已定
互联网时代，流量优势已经成为一种商业资本。 据证券时报记者跟踪观察，2019年基金行业进入新一轮蓬勃发展周期以来，基金公司先后与小红书、头条，甚至哔哩哔哩、西瓜视频等流量平台“携手”。
以小红书为例，第三方数据显示，目前平台月活跃用户（MAU）已达2.6亿，人均日使用时长从2018年的26.49分钟增长到2022年的55.31分钟。其中，60%的日活跃用户（DAU）每天在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。 此外，小红书月活跃创作者超过2000万，日均笔记超过300万条。
据证券时报记者了解，目前已有数十家基金公司入驻小红书。 有华夏基金、易方达基金、广发基金、中欧基金、银华基金等龙头公募，也有中邮创业基金、金鹰基金、融通基金、宏利基金、新华基金、中海基金、金鑫基金等中小型公募。 与抖音类似，各基金公司的粉丝数量并不算太大。 华夏基金目前粉丝超过5万，东方基金专栏东方圆桌粉丝3.7万，广发基金粉丝约2.2万。
据广发基金相关业务负责人介绍，广发基金于2021年在小红书平台开立账户，主要用于品牌推广和投资者教育。 同时，希望扩大品牌知名度，发展客户群体。 前海开源基金还表示，公司小红书账户目前处于轻运营阶段。 使用小红书作为搜索引擎正在成为很多网友的潜意识操作。 小红书的内容创作要求比较合适，垂直人群足够精准。 相对而言，它是一个投资小、回报高的内容流量平台。
盘古智库高级研究员姜瀚认为，基金公司开立小红书账户是一个积极举措。 基金公司不仅可以通过文章、图片、视频等内容与投资者进行交流，还可以宣传基金产品，吸引更多投资者购买基金。 虽然目前还没有形成一定的竞争格局，但在年轻投资者崛起的趋势下，未来将会有越来越多的基金公司入驻小红书，并且会有更多的基金公司认识到在小红书上开设公众号的重要性，以便更好地与年轻投资者互动和交流。
此外，以资讯为主的今日头条也吸引了一大批基金公司入驻，包括华夏基金、广发基金、鹏华基金、华安基金、中银基金、长城基金、前海开源基金等。
差异化竞争尚未形成
对于营销和品牌发展，基金公司显然不能忽视上述相关流量平台。 但从目前情况来看，大部分基金公司仅将流量平台作为内容分发的辅助渠道，尚未针对不同平台开发针对性的内容，因此尚未形成差异化竞争力。
一位中小公募运营商告诉证券时报记者，目前他们的视频内容运营主要以微信视频号为主。 在此基础上，将分发到抖音、小红书、头条等平台，主要是基金投资教育和投资科普内容。 “每个平台的定位都不一样。 小红书主打女性群体、种草内容，今日头条主打资讯新闻，抖音主打大众休闲娱乐。 如果想集中发力，就应该根据不同平台用户的调性推送不同的视频，但大多数基金公司还做不到这一点。”
具体来说，主要原因有三：一是互联网平台仍处于“孤岛”状态，大部分基金公司尚未形成正式分工，人力、物力等专业化运营投入跟不上； 其次，虽然不少基金公司入驻各个平台，但尚未找到真正符合各平台调性的“营销交集”；
前海开源基金将小红书视为品牌建设+产品营销的定位。 目前，它采取的是“强互动”的方式。 通过回复粉丝评论等互动，基于专业内容的输出，建立长期信任关系。 “从效果来看，这是一个比较长期的运营，不会立即产生投资回报，但基于内容建设的用户忠诚度会比较高，虽然缓慢但稳定。我们会以长期投资的心态花时间去尝试和付出。我相信长期运营可以看到可观的成果。”
东方基金互联网金融业务部总经理孙友峰认为，关键是战略要明确，内容为王。 你首先要考虑自己想做什么，想在流量平台上得到什么，然后再考虑怎么做。 网络内容的形式千变万化，决定因素取决于质量和数量。 另外，要在网络传播的引导和合规底线之间取得良好的平衡，这对基金公司内容团队的能力是一个考验。 一旦某个方面不到位，就可能引发风险事件。
在谈论转化之前先吸引用户的注意力
事实上，进入移动互联网时代以来，市场对于商业流量的开发与变现的讨论不断深入。 即使是金融领域的公募基金，除了前述的方法论探讨外，目前业界也在逐步总结实践经验。
道乐科技产品总监、营销总监李超跃提到，早在2018年，他就曾与一些机构探讨如何通过短视频提升用户运营效果。 从蚂蚁金服推出梨视频、各基金公司进军微信视频号、抖音被认为进军基金销售等案例来看，有两个核心问题：一是内容如果不能抓住用户的注意力，就谈不上转化，甚至谈不上老客户的留存。 “用户不会无休止地观看金融投资教育和产品介绍视频。他们观看短视频主要是为了娱乐、放松和增强兴趣。” 其次，用户不会像买口红一样冲动地购买基金，基金公司也不希望用户冲动下单。 李超跃表示，瀑布式短视频需要客户粘性。 在此过程中，顾客不断被信息吸引，大脑处于放松状态，交易很容易发生。 但基金销售场景等操作需要长期的沉淀和积累，这似乎与短视频令人耳目一新、轻松的感觉背道而驰。 “个别基金公司的抖音粉丝超过百万，他们也以专业的态度维护这个平台。但我能感觉到，基金公司用纯粹的视频来吸引客户，这很难与‘李佳琪’和各种拥有千万粉丝的游戏主播相媲美。”
近日，专注于基金财经直播业务的欢聚科技引用GPT4对基金公司进行了抖音生态分析及战略重点投资和布局规划。 他们分析了抖音的生态特征和基金销售成功的关键点，给出了顶级公募的切入角度和战略规划。 当然，对基金公司来说最大的考验是时间、预算和产出预期。
例如，3个月内制作并发布至少50个有关基金投资故事和知识普及的短视频； 6个月内，通过精准的用户定位和推广，获得至少10万粉丝。 要实现这些目标，至少需要1100万元的预算，其中涉及内容创作（100万元，包括视频制作、剧本撰写、演员费用等）、用户定位与推广（500万元，主要用于抖音平台广告费用）、用户服务（200万元，主要用于搭建和维护在线客服系统、进行用户满意度调查）、数据分析（100万元，主要用于采购和维护数据分析工具、聘请数据分析师）、合作联动（200万元，主要用于抖音平台及抖音平台与其他金融机构的合作费用）。
免责声明 ① 本网所刊登文章均来自网络转载;文章观点不代表本网立场,其真实性由作者或稿源方负责 ② 如果您对稿件和图片等有版权及其他争议,请及时与我们联系,我们将核实情况后进行相关删除 ③ 联系邮箱:215858170@qq.com
